Nike 终止在亚马逊销售产品全力做直销

2019-11-15 11:57　　浏览数:

美国运动服装巨头 Nike（耐克）将停止在美国电商巨头 Amazon（亚马逊）网站上销售其运动鞋和服装，结束了双方自2017年起达成的零售试点项目。此举正值 Nike 全面调整零售战略之际，品牌今后将大力发展直接面向消费者的自有销售渠道。

Nike 在一份声明中表示:“作为 Nike 直接面向消费者的零售战略的一部分，我们决定结束与 Amazon 的零售试点项目。但我们将继续与其他零售商和平台建立强有力的、独特的合作关系，继续为全球消费者提供无缝服务。”

据两位知情人士透露，Nike 经过长期考虑才做出了这一决定的。同时，Nike 一直在扩大第三方卖家队伍，以便其产品仍然能在线上渠道进行大规模销售。

同时 Nike 将继续使用 Amazon 的云计算部门 Amazon Web Services 来加强 Nike app 应用程序和 Nike.com 网站的表现。

此外，Nike 还聘请了前 EBay 线上购物平台首席执行官 John Donahoe 出任下一任 CEO。此举表明，在没有 Amazon 帮助的情况下，Nike 今后依然会积极发展电子商务销售。

假货屡禁不止

彭博社评论道，Nike 结束与 Amazon 的合作关系是出于对假货屡禁不止和产品贬值的担忧。目前 Amazon 这类大型电子商务平台上假货泛滥，未经授权的经销商任意破坏价格体系。在2017年以前，Amazon 销售的 Nike 产品都来源于灰色市场或为仿冒品。Nike 几乎无法控制它们是如何上架的，产品信息和产品的真实性都无法证实。

Nike 于2017年加入了 Amazon 的品牌注册计划，希望此举能让他们对电子商务网站上销售的产品拥有更多控制权，并获得更多客户数据，以打击假冒商品。但 Nike 很难控制 Amazon 的交易市场。被清理掉的第三方卖家只需要换一个名字就可以重新申请营业。

电子商务品牌顾问、前 Amazon 员工 James Thomson 评论道： “Nike 离开 Amazon 并不意味着它的产品离开 Amazon，也不意味着它的品牌问题就能解决。即使双方没有展开官方合作，人们依然可以在 Amazon 寻找到想要的 Nike 产品。”

Nike 的退出将使 Amazon 的品牌注册计划失去一个重量级伙伴，并可能引发其他合作伙伴的担忧。其他品牌也对 Amazon 假货横行的情况表示失望，他们还担心给予 Amazon 过多的价格控制权会使他们的产品贬值。另外 Amazon 进军自有品牌的动作也加剧了与合作品牌的紧张关系，Amazon 现在自主销售从电池到床垫再到零食的各种商品，旗下自有时尚品牌更突破了100个（详见《华丽志》：亚马逊时尚自有品牌数量破百个，或加剧第三方时尚品牌及零售商压力）。

但 GlobalData Retail 分析师 Neil Saunders 表示，很少有其他品牌拥有像 Nike 那样的实力，所以他们可能更难离开 Amazon ，他说:“Nike 拥有巨大的影响力，其产品也很受欢迎，因此它有能力对产品的分销渠道进行选择，因为消费者会在其他提供 Nike 产品的地方找到它。我不认为大部分品牌能像 Nike 那样拥有选择的余地。”

调整零售战略

在与 Amazon 启动零售试点项目后不久，Nike 就公布了全面调整零售战略的计划。Nike 将更多注意力转向了直接面向消费者的渠道，尤其是 Nike app 和 Nike.com。高管们还表示，公司将大幅减少合作的零售商数量。

2017年，Nike 与全球3万家零售商开展了业务。Nike 消费者和市场业务的负责人 Elliott Hill 当年告诉投资者，Nike 未来将把注意力主要集中在约40家合作伙伴身上。

《华尔街日报》当时报道称，Amazon 正是 Nike 优先考虑的40家零售商之一。但 Amazon 没能满足 Nike 分销战略中的一个明确需求：Nike 正在数字领域做出巨大的投入，他们也希望 Amazon 能够为他们推出引人注目的在线销售模式。比如美国高端百货公司 Nordstrom 网站上就有单独的“Nordstrom x Nike”网店。实际上 Nike 对那些把它和其他较小的竞争对手放在一起的零售商并不是很感兴趣。正如富国银行（Wells Fargo）分析师评论的:“Nike 更关心品牌展示，而不是消费者的触达情况，他们不需要仅仅为了传播而传播。”

最近几个季度 Nike 已经在直接面向消费者的零售渠道和数字领域取得了巨大收益。目前，批发渠道约占 Nike 年销售额的68%，大大低于2013年的81%。尽管批发业务仍然是该公司销售的主要部分，但直接面向消费者的业务增长速度已是批发渠道的三倍。在最近一个季度，数字渠道销售额增长了42%，且 app 用户带来的销售额占了数字渠道的50%以上。 Nike 高管们于去年年底表示，数字业务有潜力成为Nike 的主要销售渠道。

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