被一根钢圈“压垮”的中国“内衣第一股”

2019-12-31 15:52　　浏览数:

2019年，都市丽人的日子过得并不好，作为曾经的中国"内衣第一股"，曾经被市场看好成为下一个"维密"的内衣品牌，遭遇了断崖式的业绩下滑。

从"国民女神"林志玲到"国民女儿"关晓彤，从一个小摊铺到万店云集，不缺大牌、不缺话题、不缺市场的都市丽人，究竟怎么了?

年亏9.8亿元

12月23日，都市丽人发布盈利警告及转型计划。都市丽人预计，2019年集团的除税后亏损将不少于9.8亿元，而2018年的除税后溢利约为3.78亿元。都市丽人将由盈转亏的原因，归结于经济环境变化和内部需求放缓。过去都市丽人的快速扩张，导致自营门店和加盟商门店库存增加，以及某些业务策略未能满足客户的不同需求也成为原因之一。

在此背景下，都市丽人店铺的店效和盈利能力均受到了不利影响，并导致集团和加盟商的财务状况转弱，许多经销商也难以仅凭自身改善内部经营来解决相关问题。

目前，都市丽人已采取了多种方式改善业务表现，例如高管调整、聘请咨询公司等。此次公告中，都市丽人进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出新广告、开设以“家庭理念”为主题的门店和第7代贴身衣物门店、加大电商投入、拓展低线城市市场等。

考虑到转型计划和实际财务表现等因素，都市丽人计划一次性撇减约6.5亿元至7亿元的存货，一次性豁免集团主要客户约3.1亿元至3.5亿元的拖欠金额，并关闭多家亏损的零售店铺(将产生约2000万元至3000万元的成本)。以上会计拨备成为影响都市丽人2019年业绩表现的重要原因。

其实，都市丽人的困境早就开始了。早在今年7月份，都市丽人发布的2019年上半年盈利预警就显示，预计上半年净利润同比跌幅超80%，毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。

经营数据不佳，也让都市丽人的股价一蹶不振。今年以来，12月24日，都市丽人报收于1.01港元，总市值只有22.72亿港元——2015年，都市丽人的市值曾突破180亿港元。都市丽人的股价下跌超过60%。

也就是说，在四年的时间里，都市丽人的市值蒸发超过150亿港元，约合135亿元人民币。

一根钢圈引发的"溃败"

根据媒体报道，都市丽人的创始人郑耀南，这个被称为"中国最了解女性的男人"，出生在福建古田县的一户农家。

1995年，中专毕业的郑耀南找到了人生第一份工作——沃尔玛中国总部的保安。两年后，22岁的他选择辞职创业，用2万多元开了一家化妆品店。此后，其发现卖文胸的小摊收益不菲，于是创办了都市丽人风内衣公司，这家公司正是都市丽人的前身。

然而，这些年，这个"中国最了解女性的男人"似乎并没有真正地了解中国女性。女性内衣上那一个小小的钢圈正是一切的缩影。

随着女性意识的不断觉醒，内衣钢圈、加厚胸垫这些牺牲女性舒适度的设计，正在被越来越多的女性所抛弃。另一方面，无钢圈内衣、运动内衣正逐渐成为更有消费力的年轻女性的新宠，"不必取悦他人，首先满足自己。"

官方数据显示，2018年天猫文胸品类中，无钢圈内衣的销售份额已然超过了传统的钢圈内衣，占比超过60%。今年这个数字仍在持续增长。

然而，无论是火遍全球的维密，还是曾经的"国民品牌"都市丽人，"性感"似乎一度是这些品牌曾经追求的目标。

2016年，都市丽人忽略了大幅增长的无钢圈内衣市场，继续将重点放在钢圈内衣的销售上。两年来，无钢圈内衣的占有率大幅攀升300%。错过"风口"的都市丽人，也错过了自救的最佳机会。

对于都市丽人而言，背离了市场基本的需求，忽视了用户的产品体验，或许比一次战略上的失误更为致命。那一个小小的钢圈也成了压垮庞大都市丽人的"最后一根稻草"。 "性感早已不是女性内衣的代名词了。"服装行业分析师包丽称，"如今，女性内衣的设计理念更为多元，追求健康、时尚等不同定位的内衣，让市场更为细分，消费者的选择更多，市场竞争也越激烈。"

奚梦瑶生娃了，林志玲嫁人了。维密和都市丽人也早已不再是各自领域的"绝对王者"。

近年来，随着优衣库，ZARA等快时尚品牌，以及adidas，nike这样的运动品牌进入内衣市场，都市丽人为首的国产内衣品牌，所要面对的是更加庞大的市场，同时也是更为强大的对手。

“绝地求生”的都市丽人

在市场竞争逐渐白热化的背景下，都市丽人不仅缺乏生产无痕无钢圈文胸的供货商，产品设计也抓不住年轻消费者，被贴上了“质量差”、“设计丑”的标签。

激进的扩张为经营埋下隐患，不仅致使成本负担加重，客流量也不断下降。

自2016年起，都市丽人的内衣开始滞销，对加盟商销售金额也出现下滑，最终使得当年净利润同比下滑55.2%。

于是，都市丽人开始大力打折促销，但这并未改变其盈利不佳的现状，反而引发了线下的关店潮。

2016年，都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元，净利润大降约55.2%至2.42亿元，经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。

2016年上半年，都市丽人关店达238家;2017年，门店净总数下降了362家。

截至2019年上半年，都市丽人分销网络共6562家，其中加盟店5293家，分别较2018年年底减少743家、606家;同时，上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元，同比下降14.26%。

如今，面对新晋品牌的冲击，都市丽人终于开始做出改变。

在最新的公告中，都市丽人还进一步提出了新的转型计划，包括联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新广告。此举被业内解读为都市丽人消费人群年龄下移的调整。另外，去年开始，都市丽人进行了几项重要人事任命：2018年7月，前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官，且收获了另一个重要人物，前维密设计师Vincent Daudin。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人，被任命为首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。

都市丽人7月的公告还称，接下来将聘用新CEO。之前该职位一直由郑耀南兼任，由职业经理人接任后，他将退居幕后。

这一系列举措能否改善公司业绩还未可知，毕竟不管是研发能够获得市场的新产品，取悦当下的消费者，升级品牌形象，都不会是短期能够看到成效的事情。

未来，都市丽人如何走向，一切都是未知数。

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