正版Supreme在中国终于打赢了高仿，然后呢？

2020-05-07 10:08　　浏览数:

就在昨日，中国商标局发布公告显示，“SUPREME NEW YORK”商标已经正式获批，未来十年内，正版Supreme将有权在25类服装和配饰产品中使用该商标。历尽艰辛，美国潮牌Supreme在中国的“打假”之战，终于初见分晓。

与此同时，曾经高调进入中国市场并在上海开出实体门店的Supreme Italia，所注册的商标正在陆续被撤销。据消息，目前Supreme Italia在上海淮海中路和爱琴海购物中心的门店都已歇业。

由于备受年轻世代追捧的品牌形象以及遍布全球的极高知名度，还未正式开拓中国业务的Supreme，很早便引来了众多“山寨“。以Supreme Italia及其母公司International Brand Firm(即IBF)为代表，这些涉嫌仿冒者不仅钻到了商标抢注的法律空子，还希望利用中国市场的空白，让消费者将其与正版品牌相混淆。

无论是Logo设计，还是店内所售产品，Supreme Italia与正版都保持着高度相仿，甚至连韩国电子巨头三星(Samsung)都一度误以为真，几乎与其签订了合作协议。也正是因为此次大胆之举，IBF公司开始被更多国际媒体关注，鲜少接受媒体采访的Supreme创始人James Jebbia彼时也首次对BoF表达了坚定的回击态度。

“这家公司的作恶已经上升到了一个全新的境界，他们是彻头彻尾的骗子和冒牌货，”Jebbia说，“如果新一代消费者也认为这算‘合法’，那就太悲哀了。”

除了抢注商标之外，IBF的另一策略技巧还在于，张扬且毫不怯懦的媒体宣传态势。与正版Supreme谨慎低调的扩张方式不同——该品牌目前在全球范围内只有11家实体门店，但Supreme Italia曾对外宣称要在北京、上海两地分别开设楼高7层的旗舰店、入驻天猫和京东，还计划在2019年时举办实地走秀活动。

2019年6月，Supreme Italia品牌创始人Michele di Pierro在接受《华尔街日报》采访时还表示，该品牌的成功是基于质量，而不是因为包装盒上的标志。”当我在意大利申请注册商标时，我甚至不知道Supreme这个品牌的存在，它在意大利并不流行，也没有门店，”Pierro认为，Supreme对其的控诉和反击已经影响了其品牌的发展前景。

作为正版，Supreme当然不能退缩，比起流窜在黑市或二手市场的假冒产品，这样明目张胆且的确取得成效的行动对其品牌自身的伤害相当大。尤其是对新客群以及尚不熟悉品牌的消费者来说，他们不像忠实的品牌核心受众一样，能够快速而准确地分辨出真假产品之间的根本性差异。Supreme若想进一步扩张新市场，也将变得更加困难。

经过一系列民事和刑事诉讼后，意大利法院宣布禁止IBF继续使用“Supreme”或“Supreme Italia”商标，警方也开始查封相关假冒产品。去年11月，欧盟知识产权局(EUIPO)承认Supreme的欧盟商标申请资质，并裁定该标志已经被“广泛证明属于该品牌”。

随着在华商标的成功注册，Supreme目前于106个国家和地区总计注册了251个商标。尽管还有不少侵权制造商、高仿品牌以及未经授权的联名现象依旧存在，但可以肯定的是，未来Supreme只会进一步保护自己的商标及权益，而不是选择让步或退缩。

“山寨”和“正版”之争暂时告一段落，但这个风靡全球的潮牌依然还面临着这样一个问题——它们该如何对待中国市场?考虑到谨慎的零售扩张举措已经让它们在知识产权和商标上吃了大亏。

Supreme目前50%的股份由私募巨头凯雷(Carlyle)所有，其品牌估值已达10亿美元，其贩售渠道相当克制和有限，尤其是线下渠道仅在品牌认为有必要、城市文化符合的市场开设——包括巴黎、伦敦、纽约、洛杉矶、大阪以及去年10月开幕的旧金山。其品牌的影响力更多地是通过与其他品牌合作以及转售等二级市场来体现，Supreme在中国目前无论线上线下都无正式零售渠道。因此，其收回商标的举措也被认为是品牌接下来或将进入中国市场的前奏。就此，Surepme方面对BoF的询问暂未做回应。

麦肯锡数据显示：中国作为目前首屈一指的奢侈品和时尚消费市场，主要由“80后”和“90后”驱动，其分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%，他们中的许多人正是Supreme的粉丝。在广州、上海和成都等地，滑板文化也在兴起——这或许都能为Supreme进军中国提供顺理成章的理由。

另一个理由则是，"山寨"的威胁也远没有完全消除。据报道，目前在大众点评上海地区上搜索“Supreme”，依然会出现在龙之梦、八佰伴等购物中心30多家相关店铺，大部分创立于义乌等地的国内品牌，还有数家名为Supreme Tea的茶饮品牌。如果Supreme还未打算真的来中国市场开店，以正视听，那么它们类似的纠纷或许依然不会停止。

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