试错、迭代，被高度“互联网化”的服装品牌

2019-12-11 00:06　　浏览数:

福布斯全球富豪榜的名单实时都在更新，但能占据首富位置的屈指可数，过去三十多年，全球仅诞生过 7 位首富。

大概可以总结出这样的规律：1995 年前的首富都是搞房地产的，而随着上世纪末信息化浪潮席卷全球，之后的首富，不是像比尔盖茨这样做软件的，就是巴菲特这种搞金融的。NEXTTECH 之前写过一篇文章，将他们的成功，总结为顺势而为的结果。

但偏偏也有逆潮流而上的例子。比如，过去 4 年间五度登顶富豪榜首的阿曼西奥·奥尔特加（Amancio Ortega），他最知名的身份是快时尚帝国 Inditex（Zara 母公司）创始人，卖衣服的。

对于奥尔特加，《福布斯》曾给出一个有趣的评价：“这是传统服装业与科技大佬漫长 PK 道路上的首次逆袭。”

但事实上，无论奥尔特加本人还是他的时尚帝国，都与科技圈有着很深的渊源。

科技圈最大“房东”

先说奥尔特加本人。作为白手起家的顶级富豪，除了主要服装产业 Inditex 外，他还有许多投资，其中非常重要的一项就是“炒房”。

虽然干得风生水起，但在这项副业上，奥尔特加本人一向低调。因此，直到上个月他买下位于西雅图的 Facebook 第二总部时，借助 Facebook 这位“房客”的名声，人们才得知这位服装大佬的另一重身份——顶级科技公司们的房东。

说具体点，目前全球市值最高的 5 家科技公司中，有 3 家都是奥尔特加的房客。

除了 Facebook，今年 4 月，奥尔特加买下了亚马逊的西雅图总部大楼；在此之前的 2012-2014 年间，他累计耗资超 2.6 亿美元，收购了位于巴塞罗那、瓦伦西亚以及巴黎的三家苹果旗舰店物业。

奥尔特加对地产的热爱，始于 2001 年 Inditex 集团上市。为了分散资本市场的风险，他创办了一家投资公司 Pontegadea，并开始源源不断地将 Zara 挣得钱投入到地产行业中。

相比普通的民用住宅，奥尔特加更偏好办公室、商场以及酒店这样的商业地产项目。

根据彭博社统计的数据，过去 18 年，奥尔特加从 Inditex 收回的分红，几乎全部被置换成了各大城市黄金地段的房产，资产总额 97.67 亿欧元（约合 108 亿美元），每年租金收入就有约 4 亿欧元。

颇为有趣的是，Pontegadea 的大部分物业，都租给了自家的服装品牌，而且收取着不菲的房租。

在奥尔特加目前的财富中，地产投资功不可没。而之所以无法将他简单定义为“一个卖衣服的”，更深层的原因则在于“卖衣服”这件事本身。

Zara: 一个物流奇迹的诞生

作为时尚行业的颠覆者，包裹在服装外壳下的 Zara，本质上更像一个快时尚行业的亚马逊，核心讲的是一个互联网时代的以供应链、物流体系取胜的故事。

所谓“快时尚”，“唯快不破”几乎是唯一的丛林法则，而 Zara 则在“快”这件事上做到了极致。

在 Zara 之前，时尚圈的玩法是这样的：服装品牌提前预测一年后的流行趋势，将样衣交付生产，再铺到全球店面中，要花去小半年的时间。

而到了 Zara 这里，每一件从设计到摆进店铺，只要短短两周时间，这就保证了市面上的流行趋势，能最快地反应在 Zara 的设计里。

这背后折射出的，是对时间效率的关注。在 Zara 的逻辑中，速度和响应能力甚至比成本更加重要。不同于大部分时装公司，Zara 在东南亚生产的服装比例相当有限，近一半的流水线被保留在西班牙和邻国。

甚至，在总部大楼附近方圆 200 英里的范围内，Zara 斥巨资设立了 20 个高度自动化的染色、裁剪中心；此外，周边还有近 500 个家庭作坊。在一个很小的辐射范围内集成了设计、染色、裁剪、缝制等功能，实现无缝生产。

而在这 200 平方英里的地下，是一套高速运转的传输网络，所有工厂都被传输带与总部紧密连接。衣服通过传送带到达它们对应的箱子里，并迅速被发往全球各地的店铺，在 48 小时后同时出现在全球的店铺中。

而且，早在 2017 年，Zara 就普及了 RFID 射频识别技术，从工厂到销售终端均可实行追踪，并且能够实时报告库存情况。

庞大供应链体系加持下，Zara 的生产成本往往会比竞争对手高出 15%-20%，但对于小批量生产快时尚，则可以做到对市场的最快响应，如果某件产品热销，补货周期也不会超过 10 天。

在时尚潮流转瞬即逝的互联网时代，Zara 的速度最大程度满足了人们的迫切情绪：秀场上看到的东西，转天就能 po 在自己的社交媒体上。再加上饥饿营销，更增强了人们剁手的冲动。

试错、迭代，被高度“互联网化”的服装品牌

在设计思路方面，Zara 更像被互联网思维主导的产物：试错、迭代、注重与用户的互动。

Zara 的设计，一改此前服装品牌以设计师为主导的思路。每年 1.2 万个款式的衣服中，只有 65% 是计划生产，其中大部分都是基本款，而剩下的 35% 则根据当下潮流随机调整。

之前，这 35% 的灵感主要依靠遍布全世界的买手来提供。而现在，买手不但会从时尚达人们的社交媒体中采集灵感，也更贴近普通用户。Zara 还有 24 小时运转的数据库，追踪人们想要的东西。每半个月，Zara 门店的经理就会根据店内的销量、试穿量等，向总部发送反馈数据，作为设计要素选择的重要依据。

同时，产品设计思路也在经历快速迭代，并力求在社交媒体上制造声浪。

从 2017 年，Zara 推出了 TIMELESS 系列，请来了年龄 40＋的模特试穿，试图打破快时尚与年轻人的绑定；之后，又在官网上增加了“无性别”这一标签，来响应人们对于性别的开放态度。此外，随着“力量美”代替“骨感美”成为新的潮流，Zara 也加入了生产运动装的队伍。

这些更像是一些试错性的探索，比如，因为涉及与基本款趋同，“无性别”系列的市场反馈并不理想，此后 Zara 将该系列下架。

这个层面上，比起传统服装品牌，Zara 更像快速迭代的手机 APP，你的喜欢与不喜欢，Zara 全都听进去了，你的意见会直接影响它的下一波设计。

因此，在快时尚集体遇冷的当下，2019 年上半年，Zara 母公司 Inditex 仍能以净销售额增长 7% 的成绩傲视群雄。

紧跟潮流、款式多、上新快、价格低，这是过去 20 年 Zara 崛起的关键词。但现在，面对更加“短平快”的淘宝店和直播带货，Zara 精密的供应链体系似乎终于显示出了一些老态龙钟的迹象。

在快时尚行业，Zara 跑赢了所有竞争对手，但在新的战场上，可以肯定的是，Zara 无法再凭借经验复制出从前的胜局。

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