奢侈品T恤为什么卖这么贵？

2019-08-27 23:50　　浏览数:

T恤是一件普通的服装单品，基本上每个人都可以穿，因款式简单，价格便宜，有的人会同时购买多件，一个月一换都没关系。但你见过奢侈品T恤吗？看似普通的白T恤，也许因为上面的一个Logo，价格可能就变成了成千上万呢。

还记得去年，Supreme和Louis Vuitton的联名系列被炒上天时，一款T恤在黄牛手中也走上了衣生巅峰——售价突破五位数。

事实上，在奢侈品界，就算代购在折扣村能拿到抄底价，一件T恤至少也要1000-3000块。而在奢侈品电商上翻一翻，大概就能了解到行情。Fendi、Armani、Philipp Plein、Burberry和Dolce & Gabbana等品牌的T恤售价都在5000以上，Valentino的个别款式甚至卖到了1万多。Gucci去年红透半边天的Logo印花T恤明码标价6000左右，仿款满天飞的纪梵希狗头T恤即便已经有些过劲儿了，但还是要4000左右才能到手。

很多人不禁好奇，这些看上去普普通通的奢侈品T恤，凭什么比优衣库99元一件、H&M99元三件的T恤贵那么多呢？而又是谁会花钱买它？

也许质量和做工是一个原因。虽然都标注着“100%棉”，但棉花的品质也是有差别的。一般品牌使用的是普通甚至低质棉，为了再压低成本，工厂大多遍布在印度、土耳其和泰国等人工成本低的地方，缝制工艺多为机器流水线制成；而奢侈品牌的T恤对品牌工艺的要求更高，有些时候会由欧洲或美国的工匠手工缝制，比如走线更为精细，所用的棉花也多为无农药有机棉，里面甚至还掺有羊绒，且产量较少更为珍贵。

然而，相比高质量造成的昂贵价格，经济学家们更相信“定价先行”的说法。他们认为，是品牌先赋予了普通产品昂贵的价格，由此让奢侈品有了“排他性”，让人们从心理上对其产生购买欲望。

美国经济学者Thorstein Veblen提出的韦伯伦商品理论就是这么个意思：商品价格和需求有着正向关系，而这种商品通常能满足人们的虚荣心，能炫耀财富与地位，因此也被称为炫耀性消费。也就是说，无论是皮具还是T恤，只要是奢侈品，都贵。

其实大家都心知肚明，T恤的质量差距再大也无法与奢侈品的价格对应，所以愿意购买这个高利润回报产品的人，真正看中的就是品牌的Logo。

早在几年前，纽约咨询公司Hitchcock Partners做过一个消费者实验。他们准备了一些遮挡住Logo的黑色T恤，让实验者指认出对应的品牌。结果是，实验者很容易地辨别出了质量高低，尴尬的是，价格高的T恤反而被指责质量差，而便宜的T恤却质量挺好。根据这一结果，Hitchcock Partners推测出了结论——一件T恤和另一件T恤之间的唯一区别就是品牌。也就是说，当T恤的价格高得离谱时，品牌效应才是说服你为它买单的唯一原因。

品牌的忠实粉丝们肯定是追捧者中的庞大力量。比如Alexander Wang 和James Perse的白色T恤口碑一直很好、法国潮牌A.P.C。和侃爷的合作款T恤只卖120美元、美国奢侈品牌The Row 的T恤只卖260美元，要知道，一件Alexander Wang的常规产品价格区间在人民币3700-14000元之间，The Row则在5000-25000元之间，相较之下，这些有着友好价格的T恤更让粉丝喜爱了。

而伴随着购买力的增强，越来越在乎整体造型搭配的中国消费者也呈现出了按需购买而不是盲目跟风的倾向，也让奢侈品市场在慢慢复苏的同时，有了增强产品多样性的必要。数据中可以看出，奢侈品业在动荡的零售业中底盘尚稳。贝恩咨询和意大利奢侈品贸易协会Altagamma发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》中表示，2017年全球奢侈品市场预计总体将实现5%的同比增长，产值约为1.2万亿欧元。这其中，个人奢侈品的增速达到了6%。在这样的环境下，奢侈品还可以继续保持自己的昂贵价格。

虽然大部分人不愿花几千块去买件T恤，但对经常消费奢侈品的人来说，这不是个值得详细解释的行为。全身上下单品没有低于过3000的Kate就是个常购买奢侈品的女孩，她在Gucci白色T恤最火的时候买入，原因只有一个——好搭配。“其他没多想，和我在Gucci买的裙子相比，这件T恤便宜多了。”

Kate这种花几千块不买包却买T恤的行为，在还是学生的Rebecca眼中显得非常“Careless（无所谓）”，因为她觉得性价比太低。但已经工作了几年的Zoe挺能理解：“T恤是基础款，能穿很长时间。而且现在奢侈品都变得日常化了，很少有人为了浮华到一眼就能看出来是大牌的款式去买奢侈品了，甚至越看不出来越好。”

奢侈品的T恤样式确实挺简单。为了百搭，奢侈品T恤常被设计为纯色背景，大部分时候配有一个Logo，或是当季系列的代表性印花，Supreme这种像是墨不要钱一样似的铺天盖地印logo的品牌已经不多。

这样的设计在“去Logo化”时代并不算逆流而行，反而是在品牌和消费者需求之间找到了巧妙的平衡点。为了弥补单调的剪裁，Logo可以无限放大，或是由设计师任意发挥，这样一来Logo变得更为醒目，但简约的廓形和色彩却能让人觉得清爽干净。

就像Burberry近80%产品都去掉了格纹、LV减少了老花设计在服装商的比例、Gucci减产了带有双G的产品，以及Coach丢掉了显老的花纹一样。奢侈品T恤化繁为简，把Logo从数量和样式上进行了重新设计。要么一目了然但不繁杂，要么独具特色显个性。

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